从１９９７年开始，日本出版行业持续走下坡路，杂志又是“一马当先”。广告客户纷纷转向报纸、电台、电视台以及互联网打广告，杂志广告的“蛋糕”逐年缩小。为了挽回颓势，恢复并扩大杂志广告的市场份额，有必要把真实的杂志发行册数公布于众。从２００４年起，日本杂志协会大力提倡杂志每年公布一次“附有印刷证明的发行册数”——即印刷册数等同于发行册数。这个“印刷证明”由各个印刷公司、工厂提供，经过日本印刷协会公证，然后提交给日本杂志协会公布。日前公布的《杂志数据２００７》，是第４次公布。

分析《杂志数据２００７》，有些问题比较突出：

一是日本所有杂志的发行册数要做到公开透明，还有很长的路要走。据日本杂志协会的不完全统计，每年在日本出版物市场上流通的杂志有４０００多种。但是，在“男女老少都可以办杂志”的日本，是否参加日本杂志协会，是否公开“附有印刷证明的发行册数”，则由杂志社、出版社自行决定。２００４年自愿公开发行册数的杂志接近４００种；２００５年这一数字仍旧是４００；２００６年略为增加，为４３３种；而４年后的２００７年，自愿公开发行册数的杂志仍只有４３６种。也就是说，自愿公开发行册数的杂志仅占流通杂志总量的１／１０多。

二是日本出版行业连续１１年，只有２００４年出现过一次反弹，不景气，在杂志发行上反应最为明显，杂志引领出版行业的“风光”不再，在销售收入上“杂志高图书低”的情景一去不复返。《杂志数据２００７》所公布的１９类４３６种杂志，发行册数无一增加，都在下滑。例如，讲谈社的《周刊少年杂志》，在２００７年公布的发行册数中，虽居于“亚军”地位，但早已今非昔比：该杂志在高峰时期周发行册数４００万册，月发行册数１６００万册；而２００７年周发行册数仅为１８７万册，月发行册数仅７４８万册。后者与前者相比，发行册数减少一半以上。再如，集英社的《周刊少年跳跃》，尽管在日本杂志发行上一直坐“头把交椅”，尽管还勉强保持着日本唯一一家月发行册数超过千万册的“超级杂志”派头，但同包括《周刊少年杂志》在内的其他杂志相比，只不过是“五十步笑百步”罢了。《周刊少年跳跃》在高峰时期周发行册数６００万册，月发行册数２４００万册，２００７年周发行册数仅为２７７万册，月发行册数不过１１００多万册。

三是日本杂志正在酝酿“脱胎换骨”。４０００多种杂志，只有４００多种杂志敢于公开发行册数，这充分说明日本的大多数杂志处在“两难”境地。不公开发行册数，广告客户基本不上门，来了也是拼命压价；一旦公开少得可怜的发行册数，又担心广告客户唯恐避之不及。这样一来，只好瞒一天是一天。众所周知，报纸的最长出版周期是“周报”，而杂志的最短出版周期是“周刊”。假如杂志还要继续在出版周期上动脑筋，那就只好像报纸一样，出版“日刊”。然而，如果出版“日刊杂志”，就不仅仅是杂志与杂志之间的竞争，而且杂志与以“日报”为主的报纸也形成竞争，这大概不是杂志的优势。从日本的情况来看，纸介质杂志不景气，大的原因是整个经济不景气，整个出版不景气；小的更直接的原因，是新兴的电子杂志、手机杂志以及网络杂志的冲击。纸介质杂志要走出困境，除了挖掘潜力，增加发行册数，为客户提供优质服务，吸引广告赞助以外，不妨借鉴纸介质图书与手机图书结合的经验——从“越出得多越卖不动，越卖不动越必须出”的恶性循环，朝着“越出得精越卖得好，越卖得好越出得多”的良性循环的方向转移——与新媒体结合，部分内容在电子杂志、手机杂志以及网络杂志上发表，聚集人气，吸引广告客户在纸介杂志上打广告，从而促进穴纸介质杂志的发行。变一种内容为多种形式使用，变一个载体盈利为多个载体盈利。目前，讲谈社、小学馆正在做着有益的尝试。