差异化营销是现代营销策略中最常用的一种。对于一般商品来说，营销策略的差异总是存在的，只是大小强弱不同而已。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不可替代性”，即本企业给顾客提供了竞争对手在产品功能、质量、服务、营销等方面没有做到的东西。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。面对智能建筑行业利润下滑、原材料价格上涨的竞争格局，美国泛达公司是如何应用差异化营销策略立足于综合布线市场的？本刊记者采访了美国泛达公司中国华西区经理颜雷先生。

走差异化营销道路
  
　　所谓差异化营销，是指企业凭借自身的技术和管理优势，生产出在性能或质量上优于市场上现有水平的产品，或者是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同于其他企业的好形象。
   
　　颜经理谈到，面对激烈的市场竞争，泛达应用差异化策略在于，一方面从销售产品转为销售解决方案。目前，泛达的竞争对手大多是在销售线缆、配线架等单点产品；而泛达向客户销售的则是总体解决方案，类似于数据中心解决方案、高密度线缆管理解决方案、物理层管理解决方案等。另一方面也更应证了泛达“创新、质量、服务”的发展理念，因为正是泛达不断研发、创新出的差异化产品才组成了一个个优秀的解决方案。泛达每年的净销售额里有10%投入到产品研发，这与综合布线的其他企业相比，已经是占了很大的比例。因为只有通过不断研发产品，才能衍生出新的想法、解决方案和概念。举个例子说，角型配线架和垂直理线架组成高密度线缆管理解决方案，两者均为差异化产品。这种差异化已经逐步被行业接受，有的竞争对手购买了泛达的专利，也就拥有了相似的产品。
   
　　现代营销理论把差异化战略分为产品、市场、形象差异化三大方面。产品差异化，是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值基本相同，所不同的是在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供了独特的产品，这是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。形象差异化，即指企业实施的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一产品的企业。市场差异化，是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异，大体包括销售价格、分销、售后服务的差异。
   
　　差异化营销的本质是营销创新，是用一种人无我有，人有我优的策略来运作市场。差异化营销是建立在充分研究竞争对手、细分目标市场的基础上，需要对营销各个环节中的各种元素进行解构，并在此基础上找准自己的定位，确立自己的核心竞争优势。

有序的销售渠道管理
   
　　颜经理讲到，泛达的销售渠道是从厂商到分销再到泛达认证的安装商(PCI)。目前，如IBM全球服务中心、中程科技、中建电子等也逐渐加入了PCSI渠道队伍，并得到泛达在公司政策方面的倾斜。
   
　　颜经理在谈到如何有效管理全国多家经销商和多级代理商时说，首先要诚信，这一点在中国尤其重要。公司信奉“谁付出谁收获”的观点，如果是合作伙伴前期带来的项目，或者是公司与合作伙伴一起投入了大量精力的项目，泛达将义无反顾地大力支持此类合作伙伴。其次，主动为合作伙伴营造积极的商业环境。不断研发新的产品线；不定期地举办培训，培训的内容针对产品、解决方案和销售技巧；为合作伙伴提供许多市场宣传机会，使市场越来越接受他们在工程中主推的Panduit品牌，这样也使合作伙伴更有信心。再次，公平处理矛盾和冲突。比如说，推行合作伙伴项目报备制度，处理好先来后到的顺序，保证市场价格的相对稳定。最后，坚持互利互惠的原则。泛达会利用差异化的产品和解决方案，给客户提供最佳服务，并保证合作伙伴在销售泛达解决方案时获取合理的利润。
 
渠道模式应适合差异化营销
   
　　颜经理说：“谈到销售模式，一定是先制订销售策略，因为‘策略是方向，模式是方法’泛达中国的销售策略是‘通过差异化的解决方案，不断地向合作者提供最佳的售前、售后服务（Provide the best pre & post sales service to our partners through differentiation）’。销售模式是指针对销售产品所特定的差异化、个性化的营销策略，最好的销售模式应该是最适合所销售的产品。业内的很多厂商的代理渠道通常只是完成物流的功能，许多针对最终客户的销售、陌生市场的开发还是由厂商自己的销售队伍来完成。与他们不同的是，泛达的渠道很多时候要直接去面对最终客户，他们是泛达公司‘延长的销售线’。因此，泛达在销售方面非常重视对渠道商的培训，比如总代理就被要求必须非常熟悉泛达的解决方案，同样可以对客户进行良好的进行售前、售后的工作。”
   
　　颜经理还提到，泛达的销售模式就是差异化地对待客户需求，为客户提供最适合的解决方案。所以无论是渠道还是产品，都应该要有差异化，渠道模式也要适应这种销售模式。他认为销售策略的制定应适应不同的市场，一个良好的销售团队，应有充分的经验和足够的应变能力，针对不同的市场会采用不同的销售技巧。销售模式是企业发展的战略方向，总体上是不变的，但也要随着具体情况略有调整。

　　颜经理觉得国内与国外的销售模式的差别在于：第一，购、销双方沟通的不平等，国外比国内更趋于平等。第二，国内外对性能与价格比例的取向不一样。国外的购方更重视产品的性能，而国内相对来讲更关注产品的价格。第三，国内外购方对短期和长期效益的取向不一样。国外的购方更注重长期效益。目前，国内外的这些差异已经日益缩小，最终会相对统一并逐步规范。
   
　　最后，在谈到我国智能建筑行业发展时，颜经理认为中国的智能建筑行业总体上还处在跟随国际潮流的发展阶段。国际新理念和解决方案为中国智能建筑业带来了新的思路，值得我们吸收和借鉴。他相信在不久的将来，通过各厂商与合作伙伴的共同努力，中国也能引领该行业的发展。

　　采访结束，记者想起管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨存在于企业本身之外，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。什么叫“创造顾客”呢？从表面上看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买到的可能是根本不同的东西。同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的……客对商品的看法成为了他是否作为最终消费者。从生产者角度来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者情有独钟。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同业竞争中立于不败之地。